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大眾報紙，你們到底有什么不同？
作者：佚名 日期：2002-12-21 字體：[大] [中] [小]
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報紙所提供的數據不外乎滲透率、每期到達率、輻射范圍、受眾特征等，除了滲透率和每期到達率能輕易加以比較外，其它指標只看個別媒體的數據似乎并沒有很本質的區(qū)別。那么對于某些特定訴求的產品，例如高端產品，是否需要差別化投放及如何差別化投放呢------
在最近兩年里，越來越多的企業(yè)跟我們提到："每份大眾報紙都跟我們說它們有多好。其實它們有什么本質區(qū)別嘛!"
那也難怪，報紙所提供的數據不外乎滲透率、每期到達率、輻射范圍、受眾特征等，除了滲透率和每期到達率能輕易加以比較外，其它指標只看個別媒體數據似乎并沒有很本質的區(qū)別。
作為大眾類消費品的報紙媒體投放，當然首先考慮的是受眾人群數量。但對于某些特定訴求的產品，例如高端產品，是否需要差別化投放及如何差別化投放？光看這些指標似乎已經不足夠了。當企業(yè)的平面媒體廣告投放量很大的時候，這些問題更會被慎重考慮。
于是，近兩年，大眾平面媒體的市場研究開始出現(xiàn)了新的趨勢。
趨勢一、企業(yè)主動調研，掌握第一手數據
如前所述，某些特定的產品具有差別于大眾類消費品的訴求對象，例如房地產(尤其是"豪宅")、高科技產品、IT通訊類產品、汽車等等。這些產品的市場定位決定了其廣告投放需要有一定的針對性。報紙的受眾數量多寡對于提高品牌的知名度無疑起舉足輕重的作用，但同時這些企業(yè)也必然關心有效到達率-即廣告到達特定訴求對象的比例。
這個時候，企業(yè)除了關心各平面媒體的受眾人群數量，也會比較各媒體的受眾的特征差異；但基于各媒體的數據的獨立性，其抽樣方法與抽樣標準本身可能就存在差異，對比較造成困難。
第二個需要考慮的問題是投放策略。即如果在不同的大眾平面媒體上投放廣告，可能在哪些版面上投放、如何投放？這也需要根據媒體的不同特征及受眾的不同閱讀特征進行差別化投放。
第三個很現(xiàn)實的問題是媒體自身的數據雖然都來自權威機構，但也可能會存在"報喜不報憂"的情況。
所有這些問題都令企業(yè)希望對幾種媒體進行深入的對比分析，以確定其受眾特征、閱讀特征的差異及造成這種差異的原因。這種比較需要采用同樣的研究方法、以統(tǒng)一的口徑進行比較。這是媒體自身獨立的數據所難以做到的。
因此，近兩年，一些平面媒體廣告投放量很大的企業(yè)逐漸開始自己委托專業(yè)市場調研公司開展平面媒體的研究工作，以輔助其投放決策。
趨勢二、抽樣方法與研究方法的推陳出新。
作為滲透率、每期到達率等涉及總體閱讀人群數量的指標，采用嚴格的隨機抽樣方法(如入戶訪問和電話訪問)以界定某媒體在總體人口中的閱讀人群比例是必須的。
但當需要把幾個媒體進行差異化比較時，傳統(tǒng)的媒體研究方法存在一定的缺陷。
為什么呢？
以廣州為例，我們都知道六大大眾平面媒體的閱讀人群數量存在較大的差異，滲透率最高的達到88%，最低的卻只有6%。如果采用隨機抽樣，最后得到的樣本必然有88%是某一報紙，滲透率較低的報紙的樣本可能卻只有幾個。
這樣的樣本結構，想進行幾份媒體的比較是不利的，也是不適合的。
首先，要進行深入的比較，統(tǒng)計樣本必須達到最小大樣本量70人。我們可以看到，當滲透率最低的報紙的樣本達到統(tǒng)計要求70人的時候，滲透率最高的兩份報紙卻超出樣本要求十幾倍，這是一種資源的浪費。
第二，不管抽樣方法和執(zhí)行方法如何嚴格，抽樣誤差總是不可避免地存在。例如，一般女性比男性、年輕人比中老年人、普通群體比高收入、高職位群體更易于接受訪問而使前者的成功樣本量通常高于后者；這也是有些訪問需要進行配額控制的原因(例如保證成功樣本中男性讀者與女性讀者的比例為1：1)；但是，"魚和熊掌總是難以兼得"，當我們滿足了一種要求的時候，發(fā)現(xiàn)又產生了新的問題……因此，有些由于抽樣誤差而造成的結果偏差我們會通過相應的方法來反復驗證。
以性別為例，現(xiàn)在想比較"六份報紙的讀者的性別構成特征的差異"。從以下數據來看，報紙I的女性讀者比例顯著高于報紙II。
但這種結果也可能是由于抽樣誤差所造成的----正如之前所說，抽樣時女性被訪者更易于接受訪問，而如果報紙I剛好是滲透率很高的一份報紙，那么，可能出現(xiàn)的結果是：開始抽到的樣本中很大部分是報紙I的女性讀者，而到后來就需要專門去追加報紙II的男性讀者。也就是說，造成以上結果的原因可能只是來自抽樣誤差而非實際情況。
因此，為了避免結果是來源于抽樣誤差而非實際情況，我們在進行數據比較時通常會多向度比較，例如以上的例子，不僅比較兩份報紙中的女性讀者所占比例的大小，也要看在女性讀者中是否選擇報紙I的比例確實高于報紙II或女性讀者中選擇報紙I的比例是否確實高于男性讀者的比例。
專業(yè)上，同時采用這兩種向度進行比較稱為"橫向比較"與"縱向比較"同時進行。這樣才能剔除抽樣誤差對結果的影響。
因此，當要用放大鏡深入探討各報的差異性時，采用傳統(tǒng)的媒體研究的方法是不適合的。于是，近兩年，在媒體研究的方法上因為研究需要而有了更新。其中一種是由中唐新生代所提出的"配額控制抽樣"法。
"配額控制抽樣"法說明：
1、適用范圍。如前所述，采用"配額控制抽樣"法的研究目的是"用放大鏡深入探討各報的差異"，它的作用并非比較各報的滲透率、每期到達率等需要總體抽樣人群數量加以計算的基本指標(此類指標及相關對比數據在新生代CMMS每年都進行公布)；
2、抽樣方法。在總體抽樣框中，要求幾份報紙的樣本數量達到一致。例如均達到最小統(tǒng)計大樣本70人或為了減少誤差率而相應擴大樣本量。這樣的樣本結構也保證了"橫向比較和縱向比較同時進行"的科學性。
3、研究結果。以這樣的研究方法為前提，可以對幾份報紙的受眾特征、閱讀特征進行深入的對比，得到以下結果：
→不同特征(不同年齡、性別、教育水平、收入水平、職位、行業(yè)等)的讀者的信息需求的差異；這種差異對報紙選擇的影響；
→不同特征的讀者讀報目的的差異；這種差異對報紙選擇的影響；
→幾份報紙的受眾特征的差異及造成這種差異的原因(可能包括來自受眾的閱讀需求的原因及來自報紙的產品特征的原因)；
→幾份報紙的閱讀特征的差異及造成這種差異的原因(可能包括來自受眾的閱讀特征的原因或來自報紙的發(fā)行特征的原因)；
→……
這些結果對于指導企業(yè)的平面媒體廣告投放工作有著與傳統(tǒng)的基本指標對比所不同的作用，對于平面媒體廣告投放量較大的企業(yè)的作用尤其明顯。而這樣的研究工作，一般單個平面媒體都很少去做，即使做了也不愿意向外公布。這也是為什么這樣的工作通常由企業(yè)出面開展的原因。