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大眾報(bào)紙，你們到底有什么不同？
作者：佚名 日期：2002-12-21 字體：[大] [中] [小]
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報(bào)紙所提供的數(shù)據(jù)不外乎滲透率、每期到達(dá)率、輻射范圍、受眾特征等，除了滲透率和每期到達(dá)率能輕易加以比較外，其它指標(biāo)只看個(gè)別媒體的數(shù)據(jù)似乎并沒(méi)有很本質(zhì)的區(qū)別。那么對(duì)于某些特定訴求的產(chǎn)品，例如高端產(chǎn)品，是否需要差別化投放及如何差別化投放呢------
在最近兩年里，越來(lái)越多的企業(yè)跟我們提到："每份大眾報(bào)紙都跟我們說(shuō)它們有多好。其實(shí)它們有什么本質(zhì)區(qū)別嘛!"
那也難怪，報(bào)紙所提供的數(shù)據(jù)不外乎滲透率、每期到達(dá)率、輻射范圍、受眾特征等，除了滲透率和每期到達(dá)率能輕易加以比較外，其它指標(biāo)只看個(gè)別媒體數(shù)據(jù)似乎并沒(méi)有很本質(zhì)的區(qū)別。
作為大眾類消費(fèi)品的報(bào)紙媒體投放，當(dāng)然首先考慮的是受眾人群數(shù)量。但對(duì)于某些特定訴求的產(chǎn)品，例如高端產(chǎn)品，是否需要差別化投放及如何差別化投放？光看這些指標(biāo)似乎已經(jīng)不足夠了。當(dāng)企業(yè)的平面媒體廣告投放量很大的時(shí)候，這些問(wèn)題更會(huì)被慎重考慮。
于是，近兩年，大眾平面媒體的市場(chǎng)研究開(kāi)始出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。
趨勢(shì)一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)研，掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)
如前所述，某些特定的產(chǎn)品具有差別于大眾類消費(fèi)品的訴求對(duì)象，例如房地產(chǎn)(尤其是"豪宅")、高科技產(chǎn)品、IT通訊類產(chǎn)品、汽車等等。這些產(chǎn)品的市場(chǎng)定位決定了其廣告投放需要有一定的針對(duì)性。報(bào)紙的受眾數(shù)量多寡對(duì)于提高品牌的知名度無(wú)疑起舉足輕重的作用，但同時(shí)這些企業(yè)也必然關(guān)心有效到達(dá)率-即廣告到達(dá)特定訴求對(duì)象的比例。
這個(gè)時(shí)候，企業(yè)除了關(guān)心各平面媒體的受眾人群數(shù)量，也會(huì)比較各媒體的受眾的特征差異；但基于各媒體的數(shù)據(jù)的獨(dú)立性，其抽樣方法與抽樣標(biāo)準(zhǔn)本身可能就存在差異，對(duì)比較造成困難。
第二個(gè)需要考慮的問(wèn)題是投放策略。即如果在不同的大眾平面媒體上投放廣告，可能在哪些版面上投放、如何投放？這也需要根據(jù)媒體的不同特征及受眾的不同閱讀特征進(jìn)行差別化投放。
第三個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是媒體自身的數(shù)據(jù)雖然都來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)，但也可能會(huì)存在"報(bào)喜不報(bào)憂"的情況。
所有這些問(wèn)題都令企業(yè)希望對(duì)幾種媒體進(jìn)行深入的對(duì)比分析，以確定其受眾特征、閱讀特征的差異及造成這種差異的原因。這種比較需要采用同樣的研究方法、以統(tǒng)一的口徑進(jìn)行比較。這是媒體自身獨(dú)立的數(shù)據(jù)所難以做到的。
因此，近兩年，一些平面媒體廣告投放量很大的企業(yè)逐漸開(kāi)始自己委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司開(kāi)展平面媒體的研究工作，以輔助其投放決策。
趨勢(shì)二、抽樣方法與研究方法的推陳出新。
作為滲透率、每期到達(dá)率等涉及總體閱讀人群數(shù)量的指標(biāo)，采用嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣方法(如入戶訪問(wèn)和電話訪問(wèn))以界定某媒體在總體人口中的閱讀人群比例是必須的。
但當(dāng)需要把幾個(gè)媒體進(jìn)行差異化比較時(shí)，傳統(tǒng)的媒體研究方法存在一定的缺陷。
為什么呢？
以廣州為例，我們都知道六大大眾平面媒體的閱讀人群數(shù)量存在較大的差異，滲透率最高的達(dá)到88%，最低的卻只有6%。如果采用隨機(jī)抽樣，最后得到的樣本必然有88%是某一報(bào)紙，滲透率較低的報(bào)紙的樣本可能卻只有幾個(gè)。
這樣的樣本結(jié)構(gòu)，想進(jìn)行幾份媒體的比較是不利的，也是不適合的。
首先，要進(jìn)行深入的比較，統(tǒng)計(jì)樣本必須達(dá)到最小大樣本量70人。我們可以看到，當(dāng)滲透率最低的報(bào)紙的樣本達(dá)到統(tǒng)計(jì)要求70人的時(shí)候，滲透率最高的兩份報(bào)紙卻超出樣本要求十幾倍，這是一種資源的浪費(fèi)。
第二，不管抽樣方法和執(zhí)行方法如何嚴(yán)格，抽樣誤差總是不可避免地存在。例如，一般女性比男性、年輕人比中老年人、普通群體比高收入、高職位群體更易于接受訪問(wèn)而使前者的成功樣本量通常高于后者；這也是有些訪問(wèn)需要進(jìn)行配額控制的原因(例如保證成功樣本中男性讀者與女性讀者的比例為1：1)；但是，"魚和熊掌總是難以兼得"，當(dāng)我們滿足了一種要求的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)又產(chǎn)生了新的問(wèn)題……因此，有些由于抽樣誤差而造成的結(jié)果偏差我們會(huì)通過(guò)相應(yīng)的方法來(lái)反復(fù)驗(yàn)證。
以性別為例，現(xiàn)在想比較"六份報(bào)紙的讀者的性別構(gòu)成特征的差異"。從以下數(shù)據(jù)來(lái)看，報(bào)紙I的女性讀者比例顯著高于報(bào)紙II。
但這種結(jié)果也可能是由于抽樣誤差所造成的----正如之前所說(shuō)，抽樣時(shí)女性被訪者更易于接受訪問(wèn)，而如果報(bào)紙I剛好是滲透率很高的一份報(bào)紙，那么，可能出現(xiàn)的結(jié)果是：開(kāi)始抽到的樣本中很大部分是報(bào)紙I的女性讀者，而到后來(lái)就需要專門去追加報(bào)紙II的男性讀者。也就是說(shuō)，造成以上結(jié)果的原因可能只是來(lái)自抽樣誤差而非實(shí)際情況。
因此，為了避免結(jié)果是來(lái)源于抽樣誤差而非實(shí)際情況，我們?cè)谶M(jìn)行數(shù)據(jù)比較時(shí)通常會(huì)多向度比較，例如以上的例子，不僅比較兩份報(bào)紙中的女性讀者所占比例的大小，也要看在女性讀者中是否選擇報(bào)紙I的比例確實(shí)高于報(bào)紙II或女性讀者中選擇報(bào)紙I的比例是否確實(shí)高于男性讀者的比例。
專業(yè)上，同時(shí)采用這兩種向度進(jìn)行比較稱為"橫向比較"與"縱向比較"同時(shí)進(jìn)行。這樣才能剔除抽樣誤差對(duì)結(jié)果的影響。
因此，當(dāng)要用放大鏡深入探討各報(bào)的差異性時(shí)，采用傳統(tǒng)的媒體研究的方法是不適合的。于是，近兩年，在媒體研究的方法上因?yàn)檠芯啃枰辛烁隆Ｆ渲幸环N是由中唐新生代所提出的"配額控制抽樣"法。
"配額控制抽樣"法說(shuō)明：
1、適用范圍。如前所述，采用"配額控制抽樣"法的研究目的是"用放大鏡深入探討各報(bào)的差異"，它的作用并非比較各報(bào)的滲透率、每期到達(dá)率等需要總體抽樣人群數(shù)量加以計(jì)算的基本指標(biāo)(此類指標(biāo)及相關(guān)對(duì)比數(shù)據(jù)在新生代CMMS每年都進(jìn)行公布)；
2、抽樣方法。在總體抽樣框中，要求幾份報(bào)紙的樣本數(shù)量達(dá)到一致。例如均達(dá)到最小統(tǒng)計(jì)大樣本70人或?yàn)榱藴p少誤差率而相應(yīng)擴(kuò)大樣本量。這樣的樣本結(jié)構(gòu)也保證了"橫向比較和縱向比較同時(shí)進(jìn)行"的科學(xué)性。
3、研究結(jié)果。以這樣的研究方法為前提，可以對(duì)幾份報(bào)紙的受眾特征、閱讀特征進(jìn)行深入的對(duì)比，得到以下結(jié)果：
→不同特征(不同年齡、性別、教育水平、收入水平、職位、行業(yè)等)的讀者的信息需求的差異；這種差異對(duì)報(bào)紙選擇的影響；
→不同特征的讀者讀報(bào)目的的差異；這種差異對(duì)報(bào)紙選擇的影響；
→幾份報(bào)紙的受眾特征的差異及造成這種差異的原因(可能包括來(lái)自受眾的閱讀需求的原因及來(lái)自報(bào)紙的產(chǎn)品特征的原因)；
→幾份報(bào)紙的閱讀特征的差異及造成這種差異的原因(可能包括來(lái)自受眾的閱讀特征的原因或來(lái)自報(bào)紙的發(fā)行特征的原因)；
→……
這些結(jié)果對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的平面媒體廣告投放工作有著與傳統(tǒng)的基本指標(biāo)對(duì)比所不同的作用，對(duì)于平面媒體廣告投放量較大的企業(yè)的作用尤其明顯。而這樣的研究工作，一般單個(gè)平面媒體都很少去做，即使做了也不愿意向外公布。這也是為什么這樣的工作通常由企業(yè)出面開(kāi)展的原因。